Luces y sombras de los métodos de medición de la satisfacción del cliente

¿Cómo podemos definir la satisfacción del cliente?. Según la literatura que se ha editado al respecto, nos encontramos con dos posibles definiciones de satisfacción:

  • La satisfacción se define como el agrado que experimenta el cliente después de haber consumido un determinado producto o servicio.
  • La satisfacción se define como el proceso que experimenta el cliente por el cual percibe y evalúa una supuesta experiencia.

La satisfacción del cliente se puede considerar por tanto como una respuesta emocional del cliente ante su evaluación de la discrepancia percibida entre su experiencia previa/ expectativas de nuestro producto y organización y el verdadero rendimiento experimentado una vez establecido el contacto con nuestra organización, una vez que ha probado nuestro producto.

Hasta hace poco tiempo, medir la satisfacción de los clientes era un ejercicio saludable, pero poco practicado entre las empresas. Hoy, con los cambios en la norma ISO 9001:2000 implementar una metodología para gestionar la satisfacción del cliente es uno de los pilares para la "nueva" calidad.

Pero además de ser  la norma ISO 9001:2000 una precursora de la medición de la satisfacción del cliente, hemos de tener en cuenta que la satisfacción del cliente y su Fidelización son componentes esenciales para incrementar la competitividad de las organizaciones. Si existen clientes, hay rentabilidad y si hay rentabilidad hay empresas.

Además, llevar a cabo un proceso de observación de la satisfacción del cliente ayuda a identificar los problemas habituales y también los potenciales antes de que se conviertan en una amenaza que pueda comprometer la totalidad del negocio de una organización.

Muchos estudios de satisfacción del cliente resultan un fracaso porque no aportan ninguna pista de mejora útil para la empresa. En lugar de escuchar a los clientes, parece más bien que su propósito es complacer a la propia organización. Se trata de estudios centrados en medir qué tal cumple la empresa en las cosas que está haciendo actualmente.. En realidad un estudio de satisfacción debe también tener en cuenta aquellas cosas que la empresa no hace actualmente, pero que debería hacer para tener más satisfechos a sus clientes.

Existen multitud de métodos para la medición de la satisfacción de los clientes, pero  ¿cuál es el método más idóneo para una organización?. Para poder contestar a esta pregunta hemos de tener en cuenta que no hay métodos universales sino que hay

métodos adaptados a las organizaciones, sin embargo es necesario considerar que todo método de medición de la satisfacción del cliente, debe constar de dos partes bien diferenciadas:

  • Parte cualitativa, necesaria para determinar los requisitos (expectativas y necesidades) de los clientes.(Focus Group, Entrevistas en profundidad, etc)
  • Parte cuantitativa, necesaria para conocer la satisfacción del cliente de esos requisitos definidos previamente. (Panel de control, Encuestas, etc).

Ambas partes, la  cualitativa y la cuantitativa deben ir unidas puesto que la importancia de los resultados que obtengamos en la parte cuantitativa dependerá del grado de precisión con que se ha hecho la parte cualitativa.

Muchos métodos de medición de la satisfacción del cliente omiten la parte cualitativa , siendo en este caso, un método incompleto, ya que no sabemos si lo que estamos preguntado para averiguar la satisfacción del cliente tiene importancia para él, o si por el contrario es únicamente importante para la organización.  En otras ocasiones en la parte cuantitativa nos encontramos con el problema de las preguntas que forman el cuestionario (herramienta que se utiliza tanto en las Encuestas como en el Panel de Control). Dicho cuestionario debe estar formado por una serie de preguntas cuyas respuestas tabuladas darán las ideas de mejora para la empresa. El propósito de cualquier método de medición  no es tanto presentar promedios de satisfacción como resolver los problemas y mejorar la calidad.

Pero si  en el precio de un determinado producto está incluido tanto el producto en sí como el trato que recibimos al obtenerlo, ¿ por qué un alto porcentaje de las preguntas hacen referencia únicamente a las características de nuestros productos y dejamos de lado las características relativas al servicio?. No debemos olvidar que hoy día podemos encontrar un gran  número de productos con características y precios similares, pero  lo que realmente diferencia a quienes la ofrecen, lo que realmente hace que nos decantemos por uno u otro producto, normalmente es por el trato que recibimos de las personas que nos lo suministran y con las cuales debemos de interaccionar a la hora de comprarlo.

Es por ello que SOLVE aboga para que las empresas muestren mayor interés por saber que es lo que piensan sus clientes sobre la satisfacción del servicio que reciben  y obren en consecuencia, formando y haciendo un mayor énfasis en el trato personalizado, porque ello constituye el hecho diferencial que hace que las empresas sobrevivan en este mundo actual tan competitivo en el cual estamos inmersos.

Las compañías deben ser conscientes de que cualquier método de medición de la satisfacción no sirve . Hay que tener en cuenta una serie de variables complementarias sin las cuales, el objetivo de mejorar la satisfacción de los cliente  y por lo tanto hacer crecer las organizaciones, no se alcanzará.